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鸿星尔克爆红百天人气消散 30天掉粉29万 “野性消费”后每天近万人取关

鸿星尔克爆红百天人气消散 30天掉粉29万 “野性消费”后每天近万人取关

分类:财经

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  2021年7月23日,国产运动品牌鸿星尔克向河南特大暴雨灾区“破产式捐款”引爆网络,其销售业绩一度猛翻52倍,多款产品脱销。这100天以来,鸿星尔克很忙,它多次捐款,却被质疑炒作,它还与20年前的第一位品牌代言人陈小春再度合作,拍摄了两张杂志大片……当时的热度逐渐消散,鸿星尔克又面临着怎样的境遇?

  近日,红星资本局探访多家鸿星尔克门店发现,当初蜂拥的“野性消费者”已渐渐离场,门店人流量大幅减少;近一个月来,其抖音粉丝量也直线下降,平均每天几乎掉近一万粉。此外,其直播销售额不容乐观,粉丝购买率也低于同类国货运动品牌。

  在消费者趋于理性之际,粉丝黏着性和购买率成为鸿星尔克需要面对的最大问题。

  01

  关注度骤降,平均每天掉粉近一万

  今年7月,河南遭遇水灾,鸿星尔克在自身亏损的情况下,还向该地区捐款5000万,这一举动引发大量关注,#鸿星尔克的微博评论好心酸# 等话题持续刷屏,甚至有网友在直播间无视其董事长“理性消费”言论,留言道:“就要野性消费!”,甚至给鸿星尔克微博会员充到了2140年。

  7月下旬,鸿星尔克业绩疯狂飙升,直播间只要店员一上架商品就被一抢而空。仅在7月23日这天,就打破了品牌有史以来的多项纪录:销售额增长超52倍,总销售额超2200万,累积观看数超2400万,累计在线人数超10万。

  隔天,许多消费者赶到鸿星尔克实体店打卡支持,甚至出现“男子买500付1000拔腿就跑”、“连模特身上的衣服也被扒光”等野性消费行为。连鸿星尔克董事长吴荣照都不得不亲自下场,呼吁网友们“理性消费”。

  如今,鸿星尔克破产式捐款已经时隔100天,红星资本局近日探访多家鸿星尔克门店发现,门店线下人流量已大幅减少。不少店员告诉红星资本局,目前店中客流量较七八月份的高峰期已恢复正常,除却少数鞋子断码外,货品齐全。

  此外,热度过后,鸿星尔克线上平台的粉丝量也直线下降。飞瓜数据显示,截至发稿,鸿星尔克抖音平台粉丝量为1455.6万,近一个月增量为-26.9万,几乎每天掉近一万粉。以10月31日和11月1日两天为例,“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音号分别掉粉8568人和6167人,月内仅10月11日山西暴雨捐款当天,其新增1192个粉丝。

  除了上述账号,抖音认证为鸿星尔克总裁的“鸿星尔克吴荣照”抖音号近30天内增量也为负数,掉粉20.9万。

  此外,鸿星尔克快手平台粉丝量为374.8万,近一个月增量为-5.3万,几乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日两天为例,分别掉粉1900人和1600人。

  02

  粉丝购买率低,近一个月直播销售额仅李宁1/6

  红星资本局注意到,尽管有过粉丝“野性消费”的时刻,但鸿星尔克粉丝变现率普遍不高。特别是近一个月来,鸿星尔克抖音直播销售额仅有李宁的1/6。

  飞瓜数据显示,抖音粉丝量为1455.6万的鸿星尔克品牌官方旗舰店,近一个月内55场直播销售额为1294.1万元,人均贡献0.88元。其中近7天因为有“双十一”的加持,鸿星尔克抖音直播间10场直播销售额破500万元。

  不过,与同为国产品牌的李宁对比来看,李宁体育抖音粉丝数只有415.3万,不到鸿星尔克零头,但其近一个月内63场直播销售额为8158.5万元,是鸿星尔克直播销售额的6倍有余,人均贡献19.6元。

鸿星尔克与李宁体育抖音直播销售额对比

  此外,粉丝数为384.1万的安踏体育,近一个月内40场抖音直播,销售额为2321.3万元,人均贡献6元;粉丝数为75.1万的特步中国,近一个月内60场抖音直播销售额为99.5万元,人均贡献1.65元。

  在国产运动品牌市场中,鸿星尔克不可避免地要面对来自李宁、安踏等对手的竞争,因此其目前的处境可谓并不乐观。

  截至11月2日,近30天内鸿星尔克的淘系销售额仅为李宁的约1/4。淘数据提供的天猫平台数据显示,近30天内,鸿星尔克品牌销量合计约62万,销售额计1.16亿元;李宁品牌销量合计约312万,销售额计4亿元。

  03

  连续10年亏损,市占率降幅为65.5%,目前仅1%

  和其他主要国产运动品牌相比,鸿星尔克的市占率一直不高,而且差距越来越大。据Euromonitor数据,2010年至2019年,鸿星尔克10年间市占率从2.9%下降至1%,降幅为65.5%。其中,2012年至2014年,鸿星尔克市占率超过3%,与其他品牌的差距一度缩小,但2015年起又连续5年下降。截至2019年,鸿星尔克市占率已经降至10年来最低。

  从收入规模增长上看,鸿星尔克不仅低于其他主要国产运动品牌,还被甩得越来越远。2010年至2019年,鸿星尔克营业收入10年间从24.38亿元增长至28.43亿元,增幅16.6%。而安踏10年间收入规模增长358%,李宁和特步涨幅分别为46.3%和83.6%,361度收入规模增长相对较少,约16.1%。鸿星尔克与安踏的收入规模对比尤其夸张,2010年,安踏的收入规模是鸿星尔克的3倍,到了2019年,安踏的收入规模已经约为鸿星尔克的12倍。

  截至2019年,鸿星尔克已经连续10年亏损,平均年亏损额约4亿元。这10年间,鸿星尔克发展“问题不断”。

  2010年,鸿星尔克巨额亏损16.9亿元。

  2011年,鸿星尔克因财务数据造假被停牌

  2015年,一场大火烧毁鸿星尔克近一半生产设备,企业陷入资金链断裂困境。

  截至2020年上半年,鸿星尔克财务数据有所好转,净亏损60万元,连续两年收窄。

  2020年10月23日,鸿星尔克从新加坡证券交易所退市,并未披露2020年年报。

  04

  销售及分销开支占比超李宁

  这次给河南捐赠物资,也有人质疑鸿星尔克是在“营销”。从历史数据来看,鸿星尔克的营销投入处于什么水平?

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  因鸿星尔克财报中未单独列示广告投入,界面数据选取5家国产运动品牌的“销售及分销开支”占总营收的比例进行对比。2010年至2017年,鸿星尔克的销售及分销开支占收入的比例在5个国产品牌中比较靠前,甚至两次超过该项费用占比最高的李宁。2010年,鸿星尔克因为翻新门店和扩张开店,销售及分销开支占比高达87.1%。2015年,鸿星尔克销售及分销开支占比为41%,再次超过李宁(38.4%)。

  从李宁、安踏、特步、361度等披露的2021年上半年数据来看,国产运动品牌持续发力,销售和运营均呈增长之势:

  李宁(02331.HK)上半年实现营收101.97亿元,同比增长65%;

  特步(1368.HK)上半年实现营收41.35亿元,同比增长12.4%,集团毛利率增加1.3个百分点至41.8%;

  361度(01361.HK)上半年实现营收31.07亿元,实现净利润4.01亿元,同比增长32.9%;

  安踏(02020.HK)今年三季度线上业务同比增长25%-30%。

  鸿星尔克的广告费都投到了哪里?据界面数据不完全统计,2005年至今,鸿星尔克至少与10项网球赛事开展合作,并3次参与奥运会代表团赞助。10多年的时间里,网球一直是鸿星尔克营销投入的重点。

  05

  消费者趋于理性,鸿星尔克该如何留住他们?

  当初,消费者对鸿星尔克破产式捐款的“心疼”,引发了阶段性的非理性消费。从数据来看,目前消费者对鸿星尔克的热情已趋于理性。百度指数监测数据显示,鸿星尔克的搜索指数在7月22日开始攀升,在7月24日达到顶峰的1214600,此后不断下降,至9月份稳定保持在4000-5000之间。

  在野性消费中入场支持鸿星尔克的千万粉丝,是否真正认可鸿星尔克的产品?在喧嚣中退场的粉丝,又是出于什么原因?

  一位抖音粉丝告诉红星资本局,平时作品评论区有吐槽鸿星尔克款式老旧和质量不行的,也有粉丝觉得广告创意不够新颖。

  也有消费者表示会继续支持鸿星尔克,“鞋子不像食物一样需要频繁购买,之前买过鞋子后,短时间不需要再买,但以后会优先考虑鸿星尔克。”

  鸿星尔克董事长吴荣照也意识到了鸿星尔克质量方面的缺陷,试图树立起品牌的质量口碑。有网友在他账号下反映“有人说奇弹系列有扎脚的地方”,吴荣照回复“有扎脚我是不能忍受的”,并表示“要向他致歉并给他解决售后问题”。

  有消费者直言,赶上7月份的热潮购买,但穿着场合确实不多,与耐克等一线运动品牌相比,鸿星尔克的溢价能力十分有限。

  从消费者心理的角度,消费者对鸿星尔克的心疼,引发了阶段性的情感消费。但是要通过这次机会真正成为大品牌,留住消费者,需要的是独立、潮流的设计,和过硬的品质,以及更立体化的品牌形象。

  有观点认为,价值营销是本土品牌缺乏的,市场占有率很重要,如果没有价值观主张、没有文化内涵的品牌,都不可能根深叶茂。

  那么,在消费者趋于理性之际,鸿星尔克该拿什么留住消费者?

  实际上,在重归大众视线之后,鸿星尔克也推出一系列品牌活动,试图塑造品牌力,提升品牌调性。

  11月1日,鸿星尔克联合明星陈小春拍摄国风大片《一人之下》;

  10月份推出清明上河园、《三国演义》五虎英雄联名款,联合奇瑞汽车推出复古国潮系列卫衣;

  8月份推出河南博物院联名款,与小米手机联动营销;7月份携手《银魂》突破次元壁。

  此外,董事长吴荣照也成为鸿星尔克吸引消费者的一大门面。吴荣照创业初期曾被洪水冲走工厂库存,“曾经淋过雨,所以也想给别人撑伞”的闽商形象感动无数网友。目前,吴荣照的抖音账号已有1134.4万粉丝,仅比品牌旗舰店少约300万。

  捐款、品牌代言和吴荣照,逐渐成为消费者追捧鸿星尔克的三个新标签。红星资本局注意到,鸿星尔克近一个月抖音点赞前三的视频分别是山西暴雨捐款、陈小春联名代言和吴荣照工厂验货的出镜视频。

  06

  国产运动品牌,破圈仍存困局

  虽然在爆红之后,鸿星尔克并没有趁机消费流量、收割变现,但现实问题摆在面前:没有了话题的加持,鸿星尔克如何靠自身品牌力持续吸引和留住用户?

  关键之道创始人张庆曾告诉《商学院》记者,目前中国的运动用品市场竞争非常激烈,比拼的还是硬实力,产品的涉及能力、技术能力、包括资金情况等等。“产品力、品牌力、渠道力是一个企业的核心竞争力,这三力能否达到同一水准,是一个企业能否长久的关键。因而一个偶发性的事件,无论是其主观推动还是客观上被卷入,无论什么情形,都不足以让一个品牌发生根本性的变化,从这一点上来讲,只是一个阶段性的现象。”张庆说道。

  实际上,中低端运动消费市场一直是国内运动品牌的市场。但如今大家的消费水平提升,对于好的设计、过硬的质量提出了更高的需求。如今,国产运动品牌需要思考的是,如何抓住更高层次消费者的需求,成功进入更广阔的市场。

  好在,消费者意识形态改变,对于国产品牌来说是好机会。在这一方面,李宁已经敲开了高端市场,但仍面临争议,并未站稳脚跟。而且在奥运会和国家队资源方面,相比较李宁和安踏,鸿星尔克也是缺乏的,这都是其需要追赶和补足的地方。

  经济学家宋清辉表示,国产运动品牌面临着新一轮的发展机遇,市场规模有望进一步扩大,一部分核心竞争力较强的国产运动服饰品牌,有望在品牌门店数量、整体盈利水平等多方面保持强劲增长态势,获得更大更长远的发展。

  但是,目前国产运动品牌破圈仍面临一些困局,特别是与国外运动大牌相比知名度亟需进一步提升。在建议国产运动品牌企业,不断加强设计和创新能力,在引领运动服饰行业发展潮流的同时,也借此加强自身的市场核心竞争力。

  灾情是企业展现社会责任的好时机,企业的付出收获关注和流量合情合理。但企业的长久发展依赖的是科学经营、创新和抓住消费者需求,鸿星尔克会成为下一个李宁或是安踏吗?

(文章来源:商学院)

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